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      竞争对手的识别和市场对比分析

      【摘要】:市场分析对比是指对比双方的不同产品在不同地区的不同消费群体的市场份额差距人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,以便在制定市场竞争策略时,明确应当将哪个地区的哪个品类作为重点人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。在竞争对手已经锁定的情况下,可以直接进行销售额对比分析

       经营计划所指竞争对手人人彩票-官网登录,是指具有以下特点的企业:


       品牌实力相当:双方的品牌影响力相近

       企业实力较强:对方的实力(现金流人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、人力资源人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、生产效率等)高于或接近本公司

       目标客户相同:双方都为同一类客户提供产品或服务

       市场份额相侵:由于特定阶段的客户数量是有限的人人彩票-官网登录,双方的市场份额是零和博弈状态人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。

       产品应用相近:双方为同一类客户提供相似的产品人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,或双方提供的不同产品在功能人人彩票-官网登录、效用方面高度相同人人彩票-官网登录。

      锁定竞争对手后人人彩票-官网登录,需要从多个维度进行对比分析人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,具体包括:市场对比、渠道对比人人彩票-官网登录、技术对比人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、实力与策略对比、财务对比人人彩票-官网登录。


      竞争对手市场对比分析


      市场分析对比是指对比双方的不同产品在不同地区的不同消费群体的市场份额差距人人彩票-官网登录,以便在制定市场竞争策略时,明确应当将哪个地区的哪个品类作为重点人人彩票-官网登录。在竞争对手已经锁定的情况下,可以直接进行销售额对比分析人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。如下表所示:


      地区

      产品

      销售额

      企业1

      企业2

      企业3

      本企业

      广东

      产品A

       

       

       

       

      产品B

       

       

       

       

      江苏

      产品A

       

       

       

       

      产品B

       

       

       

       

      浙江

      产品A

       

       

       

       

      产品B

       

       

       

       

      四川

      产品A

       

       

       

       

      产品B

       

       

       

       

      总计

      产品A

       

       

       

       

      产品B

       

       

       

       


      以数据为基础,可以展开如下市场分析:


      A人人彩票-官网登录、总体份额对比:对比近年来主要竞争对手的市场份额变化情况,识别竞争对手处于扩张趋势,还是衰退趋势人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。此外,对于原先并未纳入竞争对手人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,但市场份额扩张迅速的企业人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,也应进一步分析是否构成竞争关系人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。

      市场份额对比可以更加精准地锁定竞争对手人人彩票-官网登录,从整体上反映竞争对手的实力人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。但是人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,还不足以形成年度经营计划的策略制定依据人人彩票-官网登录,还需要从产品角度,分品类对比市场份额人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。


      B人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、细分品类市场份额变动趋势分析:识别出竞争对手相对于本企业人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,在哪些细分产品中居于优势人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,这些优势是否在持续人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。

      细分产品份额对比结果也是调整市场营销战略的依据,是优化产品布局人人彩票-官网登录、针对具体品类进行品牌塑造的重要参考人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。


      C人人彩票-官网登录、地区份额对比:分地区销售额对比人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,可以清晰地看到企业间销售的额差异源于哪个区域市场人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,竞争对手在该区域的份额是否在持续增加人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。


      区域市场优势是整体竞争优势的基石人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,行业成功要素在各地区的具体体现往往不同人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,故唯有明确区域优势差别人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,进一步分析不同地区的差异源于何处人人彩票-官网登录,才能找到真正的突围之策人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。

      D人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、消费群体份额对比:识别出竞争对手在某一地区的哪个消费群占据优势人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,在哪个消费群居于劣势人人彩票-官网登录,该趋势是否在持续人人彩票-官网登录。例如人人彩票-官网登录,对于装饰装修工程行业来说人人彩票-官网登录,其细分客户包括家庭人人彩票-官网登录、开发商人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、工程人人彩票-官网登录、商铺……如果不进行具体分析人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,了解竞争对手的不同客户群体份额变化情况人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,只对比地区销售额和规模大小是没有意义的人人彩票-官网登录。


      F人人彩票-官网登录、关键成交因素对比:对于某一个细分领域的客户而言人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,成交的关键因素选项是相对清晰的人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,而这些因素对成交的影响权重是不同的人人彩票-官网登录,经营分析就需要识别竞争对手在哪些关键成交因素上占据优势人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。例如:对于装饰装修工程行业的家庭客户而言人人彩票-官网登录,其成交因素包括:价格人人彩票-官网登录、设计人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、施工质量人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、工期人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、售后的维修维保服务等人人彩票-官网登录。对于一个收入中等的自住新房客户而言人人彩票-官网登录,价格人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、设计因素、施工质量是其主要成交因素人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,而对于商铺人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、投资房产来说,工期的重要性不言而喻人人彩票-官网登录。如下表:

      XX市区家庭装饰装修行业关键成交因素对比分析表 

       

      注:优势评价可以采用5分制进行定量评分人人彩票-官网登录;不具备定量评分条件的人人彩票-官网登录,可以用定性评价人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。 



            G人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录、市场资源投放重点对比:针对关键成交要素人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,不同的竞争对手会根据自身的禀赋结构人人彩票-官网登录,将有限的资源重点投放于自己更能发挥价值的环节,从而形成不同的市场策略人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录,实现资源效率的最大化人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录人人彩票-官网登录。如下表:
      注:优势评价可以采用5分制进行定量评分;不具备定量评分条件的人人彩票-官网登录,可以用定性评价人人彩票-官网登录。


      关键成交因素

      资源投放重点

      本企业资源投放优势评分

      竞争对手资源投放优势评分

      差距

      对策

      设计

      人才素质

       

       

       

       

      品牌人人彩票-官网登录、广告

       

       

       

       

      施工质量

      材料

       

       

       

       

      人员素质

       

       

       

       

      工期

      人员素质

       

       

       

       

      设备

       

       

       

       

       

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