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    竞争对手的识别和市场对比分析

    【摘要】:市场分析对比是指对比双方的不同产品在不同地区的不同消费群体的市场份额差距,以便在制定市场竞争策略时,明确应当将哪个地区的哪个品类作为重点。在竞争对手已经锁定的情况下,可以直接进行销售额对比分析

     经营计划所指竞争对手,是指具有以下特点的企业:


     品牌实力相当:双方的品牌影响力相近

     企业实力较强:对方的实力(现金流、人力资源、生产效率等)高于或接近本公司

     目标客户相同:双方都为同一类客户提供产品或服务

     市场份额相侵:由于特定阶段的客户数量是有限的,双方的市场份额是零和博弈状态。

     产品应用相近:双方为同一类客户提供相似的产品,或双方提供的不同产品在功能、效用方面高度相同。

    锁定竞争对手后,需要从多个维度进行对比分析,具体包括:市场对比、渠道对比、技术对比、实力与策略对比、财务对比。


    竞争对手市场对比分析


    市场分析对比是指对比双方的不同产品在不同地区的不同消费群体的市场份额差距,以便在制定市场竞争策略时,明确应当将哪个地区的哪个品类作为重点。在竞争对手已经锁定的情况下,可以直接进行销售额对比分析。如下表所示:


    地区

    产品

    销售额

    企业1

    企业2

    企业3

    本企业

    广东

    产品A

     

     

     

     

    产品B

     

     

     

     

    江苏

    产品A

     

     

     

     

    产品B

     

     

     

     

    浙江

    产品A

     

     

     

     

    产品B

     

     

     

     

    四川

    产品A

     

     

     

     

    产品B

     

     

     

     

    总计

    产品A

     

     

     

     

    产品B

     

     

     

     


    以数据为基础,可以展开如下市场分析:


    A、总体份额对比:对比近年来主要竞争对手的市场份额变化情况,识别竞争对手处于扩张趋势,还是衰退趋势。此外,对于原先并未纳入竞争对手,但市场份额扩张迅速的企业,也应进一步分析是否构成竞争关系。

    市场份额对比可以更加精准地锁定竞争对手,从整体上反映竞争对手的实力。但是,还不足以形成年度经营计划的策略制定依据,还需要从产品角度,分品类对比市场份额。


    B、细分品类市场份额变动趋势分析:识别出竞争对手相对于本企业,在哪些细分产品中居于优势,这些优势是否在持续。

    细分产品份额对比结果也是调整市场营销战略的依据,是优化产品布局、针对具体品类进行品牌塑造的重要参考。


    C、地区份额对比:分地区销售额对比,可以清晰地看到企业间销售的额差异源于哪个区域市场,竞争对手在该区域的份额是否在持续增加。


    区域市场优势是整体竞争优势的基石,行业成功要素在各地区的具体体现往往不同,故唯有明确区域优势差别,进一步分析不同地区的差异源于何处,才能找到真正的突围之策。

    D、消费群体份额对比:识别出竞争对手在某一地区的哪个消费群占据优势,在哪个消费群居于劣势,该趋势是否在持续。例如,对于装饰装修工程行业来说,其细分客户包括家庭、开发商、工程、商铺……如果不进行具体分析,了解竞争对手的不同客户群体份额变化情况,只对比地区销售额和规模大小是没有意义的。


    F、关键成交因素对比:对于某一个细分领域的客户而言,成交的关键因素选项是相对清晰的,而这些因素对成交的影响权重是不同的,经营分析就需要识别竞争对手在哪些关键成交因素上占据优势。例如:对于装饰装修工程行业的家庭客户而言,其成交因素包括:价格、设计、施工质量、工期、售后的维修维保服务等。对于一个收入中等的自住新房客户而言,价格、设计因素、施工质量是其主要成交因素,而对于商铺、投资房产来说,工期的重要性不言而喻。如下表:

    XX市区家庭装饰装修行业关键成交因素对比分析表 

     

    注:优势评价可以采用5分制进行定量评分;不具备定量评分条件的,可以用定性评价。 



          G、市场资源投放重点对比:针对关键成交要素,不同的竞争对手会根据自身的禀赋结构,将有限的资源重点投放于自己更能发挥价值的环节,从而形成不同的市场策略,实现资源效率的最大化。如下表:
    注:优势评价可以采用5分制进行定量评分;不具备定量评分条件的,可以用定性评价。


    关键成交因素

    资源投放重点

    本企业资源投放优势评分

    竞争对手资源投放优势评分

    差距

    对策

    设计

    人才素质

     

     

     

     

    品牌、广告

     

     

     

     

    施工质量

    材料

     

     

     

     

    人员素质

     

     

     

     

    工期

    人员素质

     

     

     

     

    设备

     

     

     

     

     

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